알 리스와 잭 트라우트에 대한 헌정, 마케팅 불변의 법칙 리뷰 3번째]

소비자의 기억 속에서 최초가 되는 것, 이것은 마케팅의 가장 궁극적인 목표 중 하나다. 시장에서 최초의 제품으로 출시되었다 하더라도 소비자의 기억 속에서 최초가 아니라면 아무런 의미도 없다. 시장에서 최초가 되는 것은 소비자의 기억 속에서 최초가 된다는 전제하에서만 의미 있는 사건이 될 수 있다. 

세계최초로 극장용 영사기를 만든 사람은 누구일까? 우리 대부분은 '뤼미에르 형제'가 '시네마토그라프'를 고안하여 최초의 영화 '열차의 도착'을 만들었다고 알고 있다. 하지만 이는 틀렸다. 최초의 영화가 ‘열차의 도착’인 것은 맞지만 최초의 영사기는 '토마스 에디슨'이 뤼미에르 형제보다 7년이나 먼저 만들었다. 

현대의 인간계는 휴대전화가 삶에 반드시 필요한 신기한 생태계를 이루게 되었다. 이런 산소만큼 중요한 전화기를 최초로 만들어 낸 사람은 누구일까? 우리 대부분은 '알렉산더 그레이엄 벨'을 떠올리겠지만 사실은 이탈리아 출신 발명가 '안토니오 무치'가 전화기의 아버지다. 

 

뒤몽은 최초의 상업용 텔리비전 수상기를, 듀리에는 최초의 자동차를, 헐리는 최초의 세탁기를 개발해 시장에 내 놓았다. MITS 알테어 8800은 세계최초의 퍼스널 컴퓨터였다. 하지만 이 '최초'들은 지금 어디에 있을까? 

이렇게 시장에서 '최초'가 되었던 브랜드들이 지금은 모두 자취를 감추었다. 혹시 '마케팅 불변의 법칙'이 이야기하는 '리더십의 법칙'이 틀린게 아닐까?  그렇지 않다. '리더십의 법칙'은 '기억의 법칙'이 관여되어야만 비로소 가치가 있을 뿐이다. 수 많은 기업과 CEO들이 이 법칙을 어기고 실패를 반복한다. 어떤 창의적이고 뛰어난 기업가가 산업계에 혁명적인 변화를 일으킬 만한 제품 기획안을 갖고 있더라도 소비자의 기억 속에 인식시키지 못한다면 아무런 의미가 없다.  

이렇듯 마케팅은 최고의 제품을 만들고 공급하는 '제품의 전쟁'이 아니라 우리 제품을 소비자들에게 최고로 인식시키는 '인식의 전쟁'이다.  이렇게 소비자들에게 자사의 제품을 인식시키기 위해서는 당연히 '자금'이 필요하다. 제품이나 서비스를 기획하고 언론사와의 인터뷰를 열고, 광고를 집행하고, 프로모션 활동을 진행하려면 '돈'이 필요하다. '돈'은 필수적인 요소다. 마케팅 활동을 위해서는 반드시 필요하다. 선택이 아니라 필수적이다. 하지만 마케팅 과정에서 벌어지는 모든 문제에 대한 해결책이 '돈'이라는 잘못된 인식이 조장되고 있다. 

핀란드계 게임회사 슈퍼셀은 미식축구 결승전 슈퍼볼(Superbowl)에 60초짜리 광고를 내보내기 위해 100억원 이상의 마케팅 비용을 퍼부었고 모바일 게임 Clash of Clan은 전 세계적으로 성공을 거두며 돌풍을 일으켰다. 하지만 100억원이 넘는 돈을 광고비에 투자했기 때문에 이 게임이 업계에서 부동의 1위를 차지했던 것이 아니라는 점을 분명히 알아야 한다. Clash of Clan의 성공과 이런 과감한 행보에 영향을 받은 많은 회사들이 엄청난 자금을 공중파 광고에 쏟아 붙고 있지만 과연 꼭 필요한 투자인지는 두고 볼 일이다. 

단언컨데 '돈'은 꼭 필요하긴 하지만 ‘정답’은 아니다. 그럼에도 다른 어떤 활동보다 많은 돈이 마케팅에  ‘잘못’ 쓰이고 있다. 돈은 늘 마케팅에 있어 미스테리다. 어떤 때는 얼마 안 되는 푼돈이 엄청난 기적을 일으키고, 수백만 달러를 쏟아 부어도 침몰하는 회사를 다시 수면위로 끌어 올릴 수 없는 경우도 있다.

스티브 잡스는 마이크 마쿨라에게 단 돈 9만 달러를 지원받아 컴퓨터를 출시했다. 재정적인 어려움 때문에 대대적인 마케팅 켐페인은 상상도 할 수 없는 금액이었다. 하지만 잡스는  '애플'이라는 단순하고 기억하기 쉬운 이름을 컴퓨터에 부여하며 소비자들의 인식 속에 쉽게 들어갈 수 있었다. 스티브 잡스와 달리 다른 경쟁사의 CEO들은 제품에 한결같이 기억하기 어려운 이름들을 갖다 붙였다. 뭔가 더 전문적인 것처럼 보이고 싶었던 것 같다. 애플, 코모도어펫, IMSAI 8080, MITS 알테어 8800, 라디오쉑 TRS-80... 이 중에서 우리는 어떤 이름을 가장 쉽게 기억할 수 있겠는가?

사람들의 기억 속에 있는 무엇인가를 바꾸고 싶은가? 포기하는 게 좋다. 일단 기억이 만들어 지면 바뀌는 일은 거의 없다. 마케팅 노력 중에서 가장 무모한 것이 소비자의 기억을 바꾸려는 시도다. '마케팅 불변의 법칙'의 3번째 '기억의 법칙'은  "소비자의 기억 속에서 최초가 되는데 마케팅 노력을 집중하라"고 조언한다. 가장 먼저 떠오른 제품을 사기 위해 시장 바구니를 들 가능성이 가장 높지 않겠는가?