[알 리스와 잭트라우트에 대한 헌정, 마케팅 불변의 법칙 리뷰 2번째 이야기]

버트 힝클러가 대서양을 두 번째로 단독 횡단했다는 사실을 모르는 사람이 "누가 대서양을 3번째로 횡단했죠?"라는 질문에 대답하긴 무척 어려울 것 같다. 하지만 많은 사람들이 그 3번째 사람을 알고 있다. 바로 '아멜리아 에어하트'다. 그녀가 유명한 이유는 대서양을 3번째로 횡단한 비행사여서가 아니라 대서양을 횡단한 '최초의 여성 비행사'였기 때문이다. 

(정말 전설같은 그녀. 죽음도 화려한 경력만큼이나 미스터리로 남아 있다)

(무인도에 불시착하여 오랫동안 함께 추락한 항해사와 살았다는 이야기도 있다)

네덜란드 맥주의 선두주자인 하이네켄은 미국에서 고가의 맥주로 대성공을 거두었다. 이 당시에 미국 맥주시장은 1876년 이래로 버드와이저가 부동의 1위를 고수하고 있었다. (사실 여기서도 최초가 최고가 된다는 '리더십의 법칙'이 적용된다고 볼 수 있다. 버드와이저는 독일인 양조기술과 미국의 풍부한 작물이 만나 탄생한 최초의 미국 맥주였다) 하지만 갑작스러운 수입고가맥주의 습격에 안호이저부시는 위협을 느끼게 되었다. 버드와이저 자체는 이미 중산층 또는 블루컬러를 대표하는 술로 확실하게 자리를 잡고 있었기 때문에 더더욱 신사의 맥주를 표방하는 하이네켄의 적수가 되기엔 적합하지 않았다. 

 (맥주의 왕! 사실 낮은 도수의 맥주는 주정뱅이 카우보이들을 위해 정부가 적극적으로 전파했다)  

여기서 탄생한 맥주가 바로 '미켈롭'이다. 안호이저부시의 CEO와 마케터들은 "고가의 수입맥주시장이 있다면 고가의 미국산 맥주시장도 분명히 있을꺼야!"라는데 뜻을 모았고 높은 가격의 프리미엄 미국산 맥주를 들여놓게 되었다. 우리나라에선 그렇게 많이 팔리지 않았지만 미국에서는 하이네켄을 압도하며

프리미엄 맥주 분야에서 1위를 달리게 되었다. (사실 안호이저부시는 수입 고가 맥주 시장의 점유를 위해 하이네켄의 영원한 숙적인 '칼스버그'를 수입한 적도 있었다. 하지만 세계에서 4번째로 큰  맥주 브랜드임에도 불구하고 이미 하이네켄이 자리잡은 미국에서는 단지 유사품 정도로 인식되어 큰 재미를 보지 못했다)

(초록맥주들의 숨막히는 대접전! 과연 최후의 승자는 누가 될 것인가?)

안호이저부시의 '미켈롭'은 소비자의 기억 속에서 '최초'로 인식될 수는 없는 운명이었지만 자신이  최초가 될 수 있는 카테고리, 즉 영역을 찾아내서 시장에 성공적으로 안착할 수 있었다. "이떤 영역에서 최초가 될 수 없다면 최초가 될 수 있는 새로운 영역을 만들어라" 이것이 바로  '카테고리의 법칙' 즉, '영역의 법칙'의 핵심이다. 

(미국인들의 애국심이 한 몫 한 최고의 프리미엄 맥주, 미켈롭)

'리어즈 매거진'은 미국에서 발간된 최초의 여성잡지는 아니었다. 발간자의 이름을 딴 이 잡지는 '성숙한 여성을 위한 최초의 잡지'였다. 이 잡지는 35세 이상에서 50대 까지의 여성들을 공략하기 위한 내용과 디자인으로 구성되어 미국 최고의 잡지 중 하나가 되었다. (하지만 8년을 발간한 후에 창간자가 개인적으로 더 이상 잡지발행을 원하지 않아 폐간되는 비운을 맞이했다)

(리어스 매거진의 표지모델, 아름다운 영국배우 재클린 비셋)

이처럼 내가 최초가 될 수 있는 영역을 찾아 나서는 개념은 어떻게 하면 더 좋은 제품을 소비자들에게 공급하고 사랑받는 브랜드가 될 것인가? 하는 전통적인 브랜드 지향성 마케팅에 위배된다. 회사들은 앞다투어 자기들 제품이 더 좋다고 소비자들을 설득하기에 여념이 없다.  하지만 소비자들의 마음속에 들어갈 수 있는 제품은 최초이거나 최초가 될 수 있는 영역을 찾은 제품 품이다. 

(델 컴퓨터의 초창기 로고. 델은 최초의 전화판매 컴퓨터로 혜성같이 나타났다.  

많이 시장점유가 줄어든 듯 하지만 아직도 PC 모니터 분야에서는 세계 1위 기업이며 2014년 포춘지가 선정한 세계 51번째 기업으로 선정될 만큼 건재함을 자랑하고 있다)